VIII. ИМИДЖ

Когда отсутствие аргументов мешало Генри Форду II заставить своих сотрудников признать свои взгляды, он, не обладая легитимностью своего деда, заявлял: «Как бы то ни было, между вами и мной есть разница: на этом небоскребе написано мое имя!»
Форда II не стало. Его преемник, хозяин «Форд моторе», зовется Дональдом Е. Питерсоном (вы знали?). Широкой публике он не известен, но очень уважаем в своей среде. Предприятие замечательно выросло.

Вы помните имя предшественника Беффа в «Сен-Гобене»? Бернара Аттали — в «Эр-Франс»? Футуру — в «Рон-Пуленк»? Как зовут нынешнего владельца ИБМ? «Ореаль»? НПБ? «Аппль»? «Мерседес»? «Кока-Кола»? «Карфур»? «Прентан»? «Эссо»?
Кто хозяин ФИАТ? (Я знаю, что вы знаете.) Но кто председатель Совета министров Италии?
Знаете ли вы, что именно производит Боллоре? Тапи? Джеки Сеттон? Знаете ли вы «Кап Джемини»? А его патрона?
Чей образ лучше: «Пежо» или Кальве? В чьих руках судьбы «Париба»? «Сюэз»? Нет, не у Катрин Денёв.
Имидж, известность, возвеличивание и даже — привет, Сегела! — возведение в звезды; случается, что у владельцев пред приятий кружится голова от каждодневного хоровода имен и званий в средствах массовой информации.
Какой бы острой (а иногда и нетерпимой) ни стала эта проблема, она появилась совсем недавно: кто упоминал об имидже десять лет назад? С учетом роли современных средств коммуникации ее, однако, нельзя обойти. Перед волшебными экранами и нашими эфемерными листками находятся не просто телезрители или читатели — это наши клиенты. Их закармливают картинками и словами, как кур перед праздниками. Что произойдет, если в их рационе не будет ни вашего лица, ни вашего имени? Нелепый вопрос? А планетарное сверхвооружение, с тем чтобы в конце концов не допустить войны между сверхдержавами, не является ли и оно таковым в еще большей степени?
Для упрощения можно резюмировать все это двумя вопросами: может ли предприятие обойтись без своего имиджа? Конечно, нет. Надо ли, чтобы наряду с ним (или вместо него) хозяин предприятия имел свой имидж? Вопрос дискуссионный.
Я помню, говорил Жорж Перек, как после войны, поднимаясь по лестницам метро, намеренно били ногами по металлическим табличкам, привинченным к ступенькам. То была реклама «Есть хорошая ,,Бананья“!» До войны вода «Бото» рекламировалась гигантскими фресками на глухих стенах зданий; они сохранились там на десятки лет. Рекламы было так мало, так мало менялись товары, так мало было подходящих мест, что можно было создавать такие же не выходящие из моды рекламные сооружения, как дома, из железа и кирпича («Спасибо, господин Левитан, это настоящая мебель!»).
В течение этой предыстории периода средств массовой ин формации промышленников почти не знали. Кроме тех, кто по примеру Форда ставил свое имя на заводах и на желанной про дукции: «Рено», «Мишлен», «Панар». Один оригинал написал даже свое имя на Эйфелевой башне: «Ситроен». Но он плохо кончил.
Лучше нам жить не на виду, справедливо полагали богатые люди в еще бедном обществе. Когда во времена Народного фронта на афишах фигурировали имена 200 семей, как это сильно травмировало хозяев! Молодой Франсуа Сейрак, закончив «Сьянс по», негодовал по этому поводу и остался на стороне осажденных. Он примкнул к Синдикату металлургической промышленности, а спустя много лет закончил свою карьеру президентом Национального совета французских предпринимателей (НСФП).
На исходе 60-х годов среди журналистов было мало специалистов в области экономики, совсем немного таких, кто был бы способен вести экономическую рубрику в информационных изданиях, и вовсе еще не было пресс-атташе на фирмах. Слово «коммуникация» использовалось для обозначения средств транспорта, а слово «образ» связывалось с альбомами картинок для раскрашивания.
Когда я захотел создать «Экспансьон», скептики мне твердили: «Вам не удастся делать статьи о предприятиях. Здесь не США, предприниматели не высказываются». Поэтому скромным триумфом нашего первого номера было интервью хозяина «Ситроен». Г-н Пьер Берко действительно никогда не высказывался.
Сегодня Антуану Гишару, ПДЖ «Казино», в прямой передаче телевидения задают вопрос: «Вы, кажется, не встречаетесь с журналистами. Объясните нам, почему?» Чуть сокрушенно он отвечает: «Я предпочитаю говорить, когда есть о чем». Здравый смысл превратился в недостаток?
Менее чем за одно поколение пройден путь от молчаливого и невидимого владельца, замкнувшегося в «секретах фирмы» и считавшего Антуана Рибу работающим на публику, до другой крайности: сопровождаемый отныне неотлучно своим директором по связям ПДЖ завтракает с несколькими журналистами до отъезда на свой завод в Лион, где он должен будет давать интервью местной программе французского телевидения Фр-3. Ему показывают традиционный барометр популярности, и он с улыбкой констатирует, что поднялся выше Алена Гомеза — «при всем том прекрасного малого». Он готовит свое ежегодное road show, в ходе которого встретится с журналистами и комментаторами пяти европейских столиц. Узнав, что Кальве и Рибу приглашены на телепередачу «Час правды», а Пьер Берже — на «Семь на семь», он вопрошает себя, а почему бы его «информ-директору» не организовать для своего ПДЖ выступления у Элькаббаша. Что касается того же Рибу, то, присутствуя на одном из больших информационных шоу Бернара Тапи, он чуть слышно произнес: «Этот тип делает всех нас старомодными!»
Что же должно было случиться, чтобы произошло такое изменение обычаев в среде, по самой природе своей столь сдержанной и консервативной?
Несколько обстоятельств, из коих ни одного самого по себе недостаточно для создания этих новых условий. Хотя некоторые из них хорошо известны, они приобретают свой смысл, лишь будучи взяты вместе.
Роль средств массовой информации

Роль средств массовой информации. Упоминание о бурном развитии средств массовой информации стало обычным, тем не менее важно уточнить, как оно влияет на предпринимателей. В прессе экономика является отныне ведущей темой. Наблюдается не только увеличение количества специализированных изданий, но и превращение экономических приложений к ежедневным газетам и журналам в газеты в газете.
Сегодня сотни журналистов-экономистов толпятся у дверей предприятий, чтобы получить ответы на свои вопросы и материалы для своих обзоров. Для того чтобы по крайней мере не отталкивать журналистов, пресс-атташе предприятий убеждают своих патронов хотя бы время от времени встречаться с ними.
Аудиовизуальные средства массовой информации пока еще не ведут настоящих экономических передач. Даже «Ставка» прекратилась на ТФ-1. Но телевизионная журналистика в ее нынешнем состоянии предпочитает, очевидно, показывать лица людей, а не панорамы машин или производимых товаров. Когда что-нибудь происходит, именно предпринимателя просят выступить в передаче телевизионных новостей. Выступление редко перепоручается: даже правительственные издания ограничены в своих высказываниях определенными рамками. Социальные конфликты, новые товары, слияния-приобретения, биржевые связи — для предприятия все это не только причины наскоков средств массовой информации, но и возможности использовать эти средства. А чтобы получить ценное антенное время, действовать должен лично сам предприниматель.
Деполитизация

Деполитизация. У каждой эпохи — своя мода, находящая выражение в тех акцентах, которые делают в своей ознакомительной работе средства массовой информации. В довоенное время это были составные части политической палитры и структурное восстановление страны. В 50-х годах — метание между конфронтацией Восток — Запад и деколонизацией. Затем страницы газет запестрели заголовками о войне в Алжире и ее последствиях, чтобы далее уступить место пламенным макроэкономическим обязательствам и политико-идеологическому столкновению между левыми и правыми с совместной программой и проведением национализации.
Последняя с 1983 года потеряла свою остроту. Левые, находясь у власти, согласились в большей или меньшей степени проводить в жизнь экономическую политику правых. Одновременно назревал крах международного коммунизма. Стало необходимо искать новые темы.
К счастью, европейское микроэкономическое, а потом и все мирное состязание, обострившее биржевую борьбу и усугубившееся гигантскими перегруппировками, оживило пейзаж под звуки экуменического хора, который принялся воспевать достоинства предприятий как единственно способных создавать рабочие места, завоевывать рынки, перекупать конкурентов, короче говоря, защищать цвета́ нации.
В умиротворенной стране, где сохранилась только одна экономическая политика и где культура народа все больше и больше находит свое выражение в еженедельных телепередачах, есть риск того, что жизнь иначе, как рутинной, не назовешь. В этих условиях активное развитие предпринимательства как генератора событий и предпринимателей как звезд выглядело неизбежным.
Конкуренция

Конкуренция. Ликвидация планирования, снижение протекционистских барьеров, всемирное обезличивание технической компетентности, международное финансовое распределение, ослабление коллективного представительства на предприятиях (профессиональные федерации и НСФП) — таковы симптомы одной и той же тенденции — усиления конкуренции, борьбы, ведущейся каждым предпринимателем со всеми другими.
Подъему индивидуализма в рамках гражданского общества соответствует, как видно, своего рода индивидуализм предприятия с его хозяином.
Отныне некий Реймон Леви обращается к своему акционеру — государству — через прессу, в то время как его собрат Жак Кальве тем же путем нападает на политику, проводимую Европейской комиссией. Даже более скромные руководители предприятий знают, что не могут больше рассчитывать на протекцию ни со стороны государства, ни со стороны своего отраслевого профсоюза. Они больше не имеют защиты и должны постоянно демонстрировать свою жизнеспособность перед лицом конкурентов, поставленных перед такой же необходимостью. Одним из простейших средств выживания является по крайней мере то, что о вас говорят. Отсюда вытекает необходимость в новой «информационной политике»; отсюда забота о повышении «эффективности информации». Для предпринимателя это стало одним из условий существования.
Лидерство

Лидерство. Наблюдается двойная тенденция, действующая в одном направлении: с одной стороны, все больше спрос на лидеров, с другой — растут встречные предложения в этом плане, идущие от предпринимателей.
Спрос, как мы видим, является следствием развития средств массовой информации, волчьего аппетита к новым сюжетам и к «жареному». В то же время престиж предприятия все более настойчиво ищет воплощения (не только, а также) в некоей символической фигуре. В этой ситуации орган средств массовой информации создает искомое: им является предприниматель-информатор.
Параллельное предложение лидеров в ответ на спрос обрело права гражданства в среде молодых поколений предпринимателей. Не то чтобы они были лучше подготовлены: с очень давних пор известные французские школы умеют готовить элиту. И если в числе тех, кому больше сопутствовала удача, ее процент и остается высоким, она, однако, не доминирует. Среди десяти супер-предпринимателей, чьи словесные портреты завершают настоящую книгу, находится один выпускник политехнической школы (Б. Арно), один — административной (А. Шевалье), один — центральной (Ф. Буиг) и два инженера (К. де Бенедетти и Ж.-Л. Лагардер); пять других получили литературно-юридическое образование, в коем нет ничего примечательного. Образование продолжает иметь меньший вес, чем темперамент.
Зато все теперь более раскованны и менее чопорны. В эпоху, когда актер кино смог стать главой государства, они чувствуют, что для того, чтобы играть руководящую роль, нужно отвечать также внешним критериям. Они занимаются спортом; в случае необходимости меняют свой имидж с помощью советников; проходят речевую стажировку вместе с телекомментаторами. Некоторые из них способны, кроме того, шутить, даже если служба слишком часто заставляет их выглядеть серьезными.
В общем, мы наблюдали появление руководящего стиля, руководящего костюма, руководящей речи, и предприниматели поняли, что в этом есть необходимость. Не все здесь преуспевают, но в целом, подчиняясь требованиям профессии, добросовестно берутся за работу.
Масштабы

Масштабы. Ко всем упомянутым причинам следует добавить еще одну, быть может, самую простую и самую важную. Какими бы поверхностными и довольно часто бесполезными ни были некоторые аспекты проблем информации и имиджа, последние не являются временной модой. Их важность вытекает из трех факторов: средств поддержки, выступающих и адресатов.
Когда за короткое время поле деятельности предприятий меняет свои размеры от масштабов района или страны до масштабов континента и даже всего мира, больше уже, конечно, нет возможности рекламировать себя, заставлять слушать себя с помощью прежних средств. Революция средств массовой информации, которая затрагивает предприятия и их хозяев,—это прежде всего революция перехода к большим числам.
Революция средств поддержки упоминалась выше. Рост числа и специализация газет и вещательных каналов привели к рассеиванию аудиторий и внимания. Чтобы достичь тех, к кому нужно обратиться, необходимо одновременно умножить число обращений и их частоту, прибегая к рекламе или информации. То, что привлекает больше всего внимание людей к предприятиям, стоит гораздо больше денег и занимает значительную часть рабочего времени предпринимателей. Даже если речь идет при этом только об арифметических результатах, они налагают серьезные требования.
В то же время рост числа выступающих и принимающих информацию ведет к увеличению количества и продолжительности выступлений. Этот рост обусловлен тем, что экономические системы разрастаются и достигают всемирных масштабов. Действительно, едва только каким-то фирмам удается завоевать свои национальные рынки, как приходится вступать в противоборство со своими коллегами на всемирном поприще. Так, во Франции есть ныне лишь две международные авиакомпании и две автомобилестроительные; тем не менее им приходится испытывать на себе давление своих собратьев на мировом уровне, подвергая последних своему собственному воздействию, и так повсюду в мире. Если рекламные кампании могут проводиться на каждом рынке отдельно, случается, что информационной работой должен заниматься предприниматель (т. е. одно лицо). В таком случае нужно, чтобы он не сидел на месте и не жалел себя.
Всемирные масштабы роста отражаются на средствах массовой информации: каждый год все большее число товаров и предприятий нуждается в своей доле внимания, чтобы завоевать себе место под солнцем. Вследствие этого возникают заметные информационные и рекламные заторы как в средствах массовой информации, так и в головах людей. А поскольку имеющиеся пространство, время и интерес невозможно увеличивать до бесконечности, нужно «стучать сильнее», чтобы обратить на себя внимание или попросту быть услышанным. Реклама на телевидении требует двенадцати выходов, тогда как десять лет назад было достаточно четырех; в прессе ею заняты четыре цветных разворота вместо двух черно-белых страниц.
Информационное сообщение в состоянии достичь цели лишь в том случае, если речь идет о значительных или сенсационных событиях. Принадлежащее Кокто выражение «удиви меня» перешло из мира искусств в деловой мир. Главное завоевание, венчающее карьеру предпринимателя, рискует оказаться на пятой странице, если оно не находится по меньшей мере на уровне третьей мировой группы в своей категории. Любой контракт, который не может называться в своей области «сделкой века», удостоится «короткого» упоминания, рискующего выпасть при верстке страницы.
Отсутствие чувства меры дает о себе знать, и пока еще трудно сказать, что может этому помешать, помимо мирового кризиса, которого никто не хочет.
Наконец, третий современный фактор — адресаты, которым предназначены обращения предпринимателей, завершают усложнение задачи, стоящей перед предпринимателем-информатором.
Адресаты

Адресаты. Надо исходить из того, что существует восемь крупных категорий публики, которым необходимо напоминать о существовании предприятия, дабы образ его не затерялся в рекламной сутолоке конца нынешнего века. Их разброс и их определение сами по себе не новы. Но нередко число адресатов на столько велико, что вынуждает использовать — даже изобретать — новые методы обращения к ним.
В порядке важности на первое место следует, конечно, поставить клиентов.
Для всех производителей продовольственных товаров интернационализация рынков потенциально умножила число последних. Основным средством связи с ними остается реклама, в необходимости которой убеждены все.
Двадцать лет назад фирма «Пежо» совершенно не рекламировала свои автомобили. И разве ранее в предпринимательских кругах под девизом «Качество не нуждается в вывеске» не культивировалось длительное время представление о том, что если товар, чтобы быть проданным, нуждается в рекламе, то это значит, что он плохого качества?
Сегодня ЛОП стало одним из трех первых рекламодателей Франции.
Но если исключить момент торжественного открытия кампании рекламным агентством, проводимого в состоянии, близком к нервному срыву, предприниматель все больше и больше склоняется к тому, чтобы оставить рекламу в руках специалистов. И на радость, и на горе...
Личность предпринимателя лишь отдаленно затрагивает спрос на товары. Редкий читатель выбирает книгу, изданную одним из филиалов «Ашетт», думая при этом о Ж.-Л. Лагардере, а рекламные способности А. Рибу меньше сказываются на продаже пива «Кроненбург», чем сводки погоды.
Если личное влияние владельца крупной фирмы сравнительно мало сказывается на клиентуре, то иначе обстоит дело с его сотрудниками.
Чем больше предприятие разрастается, тем больше появляется у ПДЖ тех, кто считает его своим патроном, и тем больше он вынужден от них отдаляться в силу ограниченности времени. Будь их 10 тыс. или 100 тыс., это все равно слишком много для установления личных контактов. Тем не менее для него важно завязывание и поддержание знакомств с ними. Среди всех категорий его возможных адресатов наиболее, вероятно, важен и полезен его имидж руководителя для всего персонала.
Конечно, престиж предприятия и его продукции значит еще больше, особенно в тех случаях, когда у него часто меняются хозяева. Анон, затем Бесс, затем Леви должны были прежде всего вписаться в образ фирмы «Рено». Находясь почти десять лет в одной должности, Гомез начинает влиять на чересчур абстрактную марку «Томпсон». По истечении 25 лет с точки зрения идентификации слова «Матра» и «Лагардер» стали взаимосвязанными, что почти не относится к «Ашетт», которое приобретено лишь десять лет назад. Что касается «Мишлен» (Франсуа) и «Дарти» (Бернар), которые в силу своего характера предпочитают, чтобы о них как можно меньше говорили, то и тот и другой скрываются, как ни странно, за знаменитой маркой как за омонимом, полностью беря на себя ответственность за судьбу компании, которая носит их имя.
Этот имидж, эта известность, эта слава являются сильным козырем для предпринимателя во всех его выступлениях, в частности перед своими сотрудниками. Поскольку он может лишь от случая к случаю появляться перед ними лично, ему приходится пользоваться помимо газеты, издающейся на предприятии, некоторыми современными средствами информации, например видеокассетами, как это делает Ж. Кальве. Но решающий эффект достигается тем, что за неимением более точного термина приходится называть ореолом. Между тем ореол не декретируется и не покупается (почти).
Регулярные выступления, подробная информация о работе или инициативах предприятия вполне могут передаваться через внутреннюю прессу или объявления. Рискуя допустить перебор и, следовательно, вызвать ироническую реакцию, этот вид связи никак не может создать ореол.
Имидж создается с помощью внешних средств массовой информации, и его полезность особенно велика внутри предприятия. Чтобы обратиться к внутреннему общественному мнению, которое формируется десятками тысяч лиц, приходится прибегать к помощи средств массовой связи.
Если адресатами являются руководящие кадры, следует использовать прессу широкого диапазона или экономические газеты, которые создают определенную «атмосферу» вокруг фирмы и ее хозяина. Когда речь идет обо всем коллективе служащих и рабочих, тогда ничто не может заменить радио и телевидения, а это создает настоящую проблему, ибо для того, чтобы воспользоваться ими, нужно уже быть практически звездой.
Вот почему, если только не удастся совершить чего-то исключительного, нет ничего лучше, чем длительное сотрудничество с прессой, благодаря которому ваше имя остается в конце концов в умах журналистов аудиовизуальных средств массовой информации.
Отношения с членами административного совета и акционерами в значительной мере взаимосвязаны, но не совсем. Когда акционеры сконцентрированы в чьих-то руках, административный совет, как правило, это лицо и представляет. Однако многие компании ищут поддержки мелких акционеров; так, в частности, бывает во Франции со времени приватизаций, проводившихся в 1986 и 1987 годах. Поскольку мелких акционеров насчитываются сотни тысяч, опять возникает необходимость искать новые формы связи.
И члены административных советов, и акционеры в силу структурных обстоятельств страдают одним и тем же комплексом вечного отсутствия достаточной информации. Она часто умышленно задерживается предпринимателями, у которых существует привычка следовать правилу: «Бери свои жетоны для получения вознаграждения за присутствие на заседании (касается членов административного совета) или свои дивиденды (касается акционеров) и помалкивай!»
Законным минимумом является одно заседание административного совета в год для утверждения счетов компании. Многие этим ограничиваются. Что касается тех, кто созывает его по надобности четыре — шесть раз в год, то они обычно заранее готовят предложения вместе со своими менеджерами и подробно обсуждают проблемы только с главными членами на закрытых заседаниях, предшествующих собраниям административного совета, на которых, таким образом, ничего не происходит.
Позиция ПДЖ по отношению к своему административному совету зависит, очевидно, от его личного положения как акционера. Те, кто контролирует от 40 до 100% капитала, могут, оставаясь в границах вежливости, позволить себе относиться к нему как к регистрирующей инстанции. Зато если стоящее за ПДЖ большинство опирается на блок акционеров, представленный в совете (особенно в тех случаях, когда сами ПДЖ акционерами не являются), дюжина членов совета становится предметом их всяческих забот. Если, наконец, в совете представлена разрозненная масса акционеров, то все сложности и разногласия найдут в нем свое проявление. К счастью, в силу самой своей нестабильности такое положение чаще всего не бывает продолжительным. Однако оно обязывает ПДЖ проводить политику постоянных и порой сложных переговоров.
В заключение можно констатировать, что если заседание административного совета не оказывается простой формальностью, оно может потребовать от того, кто им руководит, много времени и забот.
Что касается акционеров, не имеющих квалифицированных представителей в административном совете, то в худшем случае ими пренебрегают, а в лучшем — общаются с ними в рамках рекламных кампаний...
Сколько общих собраний превращается в обузу действиями того или иного ПДЖ, который умудряется прочитать в рекордно короткое время бесцветный, формальный текст, пригласив для этого акционеров к 9.30 в какой-нибудь ангар, куда к тому же трудно добраться на общественном транспорте.
Другие устраивают симпатичные шоу во Дворце конгрессов, с большими экранами и длинными заседаниями, в форме вопросов и ответов. БСН дарит зрителям по банке варенья, САНОФИ — по флакону духов. Не хватает только мажореток.
Но этого все равно недостаточно, потому что, как правило, лишь малая часть акционеров приходит на такие собрания, из коих 3/4 собирает менее ста человек.
Отсюда необходимость (приятная для средств массовой информации), перед которой оказываются предприниматели, вынужденные покупать рекламные страницы для обнародования отчетов о своей деятельности и ее результатах через посредство органов информации.
Во Франции отношения между компаниями и их акционерами носят до сих пор скорее мирный и добрый характер. На годичных собраниях, помимо нескольких острых вопросов или каких-либо споров с защитниками окружающей среды, осложнений почти не отмечается. Совершенно иначе обстоит дело в США, где издавна мелкие акционеры объединяются в ассоциации защиты, представляемые адвокатами. Все подвергается суровой критике, начиная от распространяемой информации и до уровня дивидендов, включая крупные контракты года и доходы патрона. Все может стать объектом нападок и обвинений. Это оборотная сторона, впрочем, естественная, свободного от комплексов капитализма. Было бы совсем не удивительно, если бы Европа пошла по тому же пути.
С информацией для акционеров тесно связана информация, которой должны пользоваться финансисты, связанные с предприятием, по крайней мере его банкиры, а информацией о компаниях, котирующихся на бирже,— финансовые эксперты.
Два подводных камня угрожают нередко отношениям хозяев средних предприятий с их банкирами. Первый — это поддержание отношений лишь с директором местного агентства; второй — переговоры со своим банком только в тот день, когда возникает какая-то трудность. А ведь доверительные отношения стоит поддерживать как раз тогда, когда все обстоит благополучно, и делать это следует по возможности на самом высоком уровне. И разве владелец банка не должен, со своей стороны, лично знать своих клиентов?
Что до финансовых экспертов, то существуют кодированные и хорошо отработанные способы связей с ними. Их роль непрерывно возрастает, так как именно под влиянием этих профессионалов, а также управляющих Инвестиционного общества с переменным капиталом (ИОПК) или фондами страховых компаний находится большая часть биржевиков. Даже если они настаивают на приоритетном получении цифровых данных от финансового директора предприятия, для них было бы еще более важно видеться непосредственно с самим предпринимателем. Не он ли может наиболее убедительно рассказать о достоинствах своих планов на будущее?
Есть и другие собрания, которые нужно проводить, причем наиболее крупные фирмы должны это делать в зарубежных странах с целью заинтересовать местных вкладчиков.
Очень близки к предприятию и безусловно нужны ему для успешной работы также фактические помощники, коими являются перекупщики и подрядчики. Все реже и реже такие функции выполняют сами компаний. Однако и малые предприятия-сателлиты, непосредственно сотрудничающие с ними, заинтересованы в том, чтобы драпироваться складками защищаемого ими флага или, говоря иначе, ощущать себя членами одной семьи. Таким образом, снова возникает необходимость думать об обращениях к ним, обеспечивать способы связи, устанавливать контакты.
И наконец, нельзя пренебрегать группой людей, от которых, вероятно, зависит будущее предприятия,— потенциальными кандидатами. Теми, кого нужно или желательно завербовать сегодня, завтра или послезавтра. В предыдущей главе мы убедились в жизненной важности умения привлекать к себе лучших. Ведь предприятие должно не только заботиться о своем росте, рентабельности, солидности своих акционеров и компетентности своего персонала, но и уметь привлекать тех, кто придет на рынок труда или кто уже работает в другом месте.
В используемый с этой целью арсенал средств входят объявления все более крупных размеров, включающие лозунги и иллюстрации, наподобие классических рекламных произведений. Кое-кто начинает использовать для этого и кадрихромию. Сам предприниматель берется за проведение в крупных школах ряда лекций, которые призваны пробудить интерес к определенной работе. Наконец, реклама предприятия в стенах школы носит характер состязаний в привлекательности на глазах у студентов, которые счастливы от такого заигрывания с ними. В 1989 году главное трио будущих идеальных работодателей включало «Артюр Андерсен», «Аэроспасьяль» и «Матра» (audit u high tech).
Все эти акции — информация, демонстрация, представительство, спонсоринг и реклама — приводят к тому, что некоторые предприятия оказывают все большее и большее влияние на общественное мнение. Они способны на многое и, главное, располагают нужными средствами.
Некоторым предпринимателям это нравится. Если их предшественники были весьма трудно доступны, то сами они откликаются сегодня на любые обращения журналистов. Они испытывают, с одной стороны, робость перед необходимостью заниматься тем, к чему не подготовлены, с другой — соблазн стать в большей или меньшей мере звездами. Как это бывает у артистов или политических деятелей, результаты сильно колеблются в зависимости от таланта каждого.
Помня, что отныне, дабы стать предпринимателем, нужно уметь превращаться в «мастера разговорного жанра», нельзя забывать и о том, что для кого-то здесь кроется большой риск чересчур увлечься. Эта стезя ведет к систематическим поискам поводов для того, чтобы показаться на публике, не задумываясь о том, что следует ей сказать, и даже не задаваясь вопросом, целесообразно ли выступать вообще. Вот почему забота об имидже не должна заслонять главенства содержания.
На этот счет можно составить даже перечень приоритетных тем деловой информационной деятельности. В интересах устойчивости предприятия и его доходности целесообразно информировать и рассказывать (в порядке снижения воздействия на его эффективность и производительность):•
о товарах и услугах. Главное по-прежнему заключается в том, чтобы склонять клиентов к покупкам;•
о достижениях и стремлении разнообразить продукцию. Стратегия и развитие выражают силу и жизненность организации; они внушают доверие;•
о кампаниях по продвижению новой продукции и рекламе. Хотя это не менее важно, но слова и имидж влияют сегодня на умонастроение масс;•
об экологической политике и меценатстве. Тот, кто располагает средствами, чтобы внести частицу гармонии — или души — в общественную среду своего обитания, извлекает из этого все больше и больше выгод;•
о хозяине предприятия. Не лучше ли грешить избытком скромности? Предприниматель никогда не должен забывать, что руководимая им организация более важна и, главное, более долговечна, чем он сам. Впрочем, пусть он не беспокоится: из-за растущего стремления журналистов пополнять портретами свои галереи он не преминет оказаться в их поле зрения.